从“黄金十年”到“啃老本” 淘宝旺旺为什么不“旺”了

从“黄金十年”到“啃老本” 旺旺为什么不“旺”了 从“黄金十年”到“啃老本”

淘宝旺旺困境

■ “你旺我旺大伙儿旺”、“再看着我，再看我就将你喝下！”、“三年六班的李子明同学们，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶让你”……

■ 80后与90后，一定对中国旺旺(HK：00151)的这种“搞怪”广告宣传，仍难以忘怀。

■ 时光如梭，创立于1962年的淘宝旺旺(最开始名叫“宜兰食品类”)，现如今已经60岁了。本月中下旬，淘宝旺旺在官博上出文庆贺自身的生日，并推行了一款“淘宝旺旺潮品玩偶”。

■ 但“潮品玩偶”现身后招来许多朋友的“调侃”，网民留言板留言表明，潮品玩偶公仔的设计方案“一言难尽”，淘宝旺旺或是需要认真科学研究商品。

■ “淘宝旺旺潮品被嘲”，事情身后也许也也有另一层逻辑性。在移动互联网迅速发展趋势、新消费理念升级优化的大题材下，淘宝旺旺这类传统式零食公司迫不得已顺应潮流，顺应时代。只不过是领域的“玩法”持续更新，经常让这种知名公司“水土不服情况”。

■ 淘宝旺旺也许也就是这类传统式公司“水土不服情况”的经典意味着。

以前

高光时刻

财务报告表明，2004年-2013年淘宝旺旺总营业收入复合增速达21%，这也是淘宝旺旺的“黄金十年”。高光时刻在2013年，总营业收入做到236亿人民币的顶峰，总的市值超1600亿港元。

淘宝旺旺其前身是台湾一家做食品类水果罐头的公司，名叫宜兰食品类。1976年，蔡衍明从爸爸手上接任了宜兰食品类承包权。

1979年，蔡衍明发觉日本的米果很受大家喜爱，觉得在台湾的销售市场一样能够赚钱。因此蔡衍明“上学”日本，1983年发布米果食品类“旺旺仙贝”。公布资料显示，在顶峰阶段，“旺旺仙贝”在台湾的市场份额高于95%，几乎所有人的家中都放着一包“旺旺仙贝”。

1992年，淘宝旺旺在湖南长沙市设厂，宣布进到内地销售市场。此后，淘宝旺旺持续合理布局“商品、广告宣传、方式”这“三把斧子”，迈入快速增长期。

在商品上，淘宝旺旺依次发布了旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等商品，产品便携式、设计方案精致，均变成当初的爆款。在推广上，中国内地淘宝旺旺关键以少年儿童做为总体目标客户人群，因而广告宣传几乎是选用儿童视角拍照。而少年儿童针对广告宣传的效仿工作能力很强，这无形中也引起了明显的二次传播。

这种持续反复的忽悠广告宣传，也让淘宝旺旺快速在全国各地拉响了名气；一跃变成80后、90后最广为人知的零食商品。