案例分享 | ASA广告竞争背后的“爱与和平”，纸媒大面积“阵亡”之后，4000多家电视台距离死亡还有多远？

很多时候我们看到的只是眼前的罢了。在电视方兴未艾的时候案例分享 | ASA广告竞争背后的“爱与和平”，广播被判了死刑，结果现在广播活得很好，电视却地位不保。

电视的生存，现在面临的最大威胁是手机。电视节目制作成本高昂，而手机短视频的兴起，导致其迅速占领本属于电视的受众市场。手机短视频制作成本低廉，甚至说几乎无成本；手机短视频因为拍得是普通人的生活，接地气，点击率高，广告收益好；不用那些审查，只要没有违法内容即可；电视剧编剧为了赚钱，一部电视剧能写出近百集，导致其内容拖沓，手机短视频鲜有类似情况发生......诸如此类，不胜枚举。以后的媒体天下，基本是手机一家独大，广播、电视、纸媒只能是每况愈下，这种格局短期难以改变。

补充一下，广播现在也受制于手机类音频APP，所以广播的市场也有限。但因为广播没有高昂的制作成本，其生存市场在被电视挤压后，没有再度减少，而且因为私家车的普及，广播受众市场还有扩大的趋势，这应该说是传统媒体市场萎缩后，广播一家的胜利。

2021.2.28

既然大家讨论得这么热烈，我就再补充一下我个人的观点。

电视暂时没有消亡的可能，这个毋庸置疑。但是，在流量为王的时代，电视的生存危机是显而易见的。手机开始的时候其实对电视是没有威胁的，所以优酷、土豆、56、酷6、搜狐等视频网站并没有分流多少电视受众。电视真正的危机来临，其实是源于短视频的兴起，以及草根阶层通过短视频自我实现以后。现代人生活紧张，工作繁忙，尤其是年轻人，80后，生存危机每天都萦绕在心头，没有多少人有时间踏踏实实去看电视，尤其是电视的主体部分——电视剧，他们只能用一些间隙的时间去看一些自己感兴趣的东西。此时，快手、抖音的诞生恰在其时，而西瓜视频这类具有剪辑长视频变短视频功能的手机APP也在悄悄占领本属于电视的受众市场，你可以看自己愿意看的部分，你可以评论，可以表达，甚至可以通过成为网红圆自己的明星梦，实现财富自由，这些都导致手机成为普通人心中的最爱。反观电视，不但要承载舆论引导功能，还要留住编导演等人才，这一方面要求电视在节目审查上必须丝毫不差，同时还要求电视台实现资金充裕，而电视台要想达到这种目标，就必须加大广告的投入，太多的广告又导致电视受众进一步流失。一台电视节目，无论是电视剧还是综艺，需要大量资金做为支撑，没钱寸步难行，这就引起一些电视台资金困难。因为没钱，导致其节目质量下降，节目质量下降又导致观众流失，恶性循环。

有人误会我，认为我对广播的认识错了。其实广播现在也举步维艰，但广播有一样东西是电视无论如何不能比的，那就是成本低廉，这是广播能撑到今天的根本。现代人生活忙碌，大部分时间，连手机短视频也没时间去看，此时广播发挥出其小巧玲珑的特点来，无论是开车，还是做饭洗衣服干杂活，出双耳朵就能听。手机音频软件，比如喜马拉雅或者蜻蜓FM，内容固然琳琅满目，但缺乏时效性（比如新闻）和灵活性（比如主持人即兴发挥），这让广播进一步扩大了市场。这些你可以仔细观察出租车群体，他们车内大部分时间播放的都是广播节目。

广播搬到手机上还是广播，出一双耳朵就行，所以受众会逐步增加；电视搬到手机上还是电视，没时间看的还是没时间看，对流量和收视率没什么影响。可是，电视的维护（其实报纸的运营成本也很高）可不是广播，一旦资金出现问题，电视台会立刻受到影响。

电视不会消亡，但电视台躺赢的日子结束了，后面面对的，将是各电视台惨烈的厮杀。

这样的案例非常多，我就简单举几个例子。

脑白金好的广告并不是创造了什么，而是唤醒了什么，激发了什么，提醒了什么。

最后是让他们需要购买的时候，或者立即行动。

有人说，脑白金的广告很洗脑，但你仔细想一下，卖了20年的保健品，最高峰一年卖到40亿，据说现在还有每年10多亿销售······洗脑吗，不是，就是他看准了你送礼的时候，不知道送什么，自然想到脑白金。

这就是洞察力，史玉柱在20年前的营销能力，远远高于大多数人。

你在骂人，人家靠两款产品的洞察，人生巅峰了。

小罐茶

小罐茶是如何做起来的？

1、小罐茶让茶叶品牌化。

万家茶企不如一个立顿，就是因为中国的茶叶没有品牌，只有品类，要么就是一个零售品牌，店铺的品牌，品类的品牌，产品的品牌很少啊······小罐茶，让茶叶一下具有了品牌化属性，也就有了产品的溢价能力。

2、小罐茶是茶叶的价值化。

送礼的定位是精准的。但送礼需要有一定的价值。小罐茶的大师背书，一罐4g，独立包装，可以搭配，最核心的是，80g，500元，送礼的时候对方也知道价值，这就是一种心理。你要说这是庸俗的，也没办法，当年送礼的时候，想不起来买什么的时候，就想到小罐茶，这就成功了。

3、小罐茶创造了一种消费新场景。

小罐茶大家看到过它的广告了，都是杜国楹干的，一个营销的天才也不为过。背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机，也都是他干的。有人可能会说，这些广告很令人生厌，但你要知道，这些产品为什么会火爆？从营销专业的角度来说，这算是奇迹了。

小罐茶的底层逻辑小罐茶最核心点就是两个：第一，创造了一罐就是一泡，这就是场景消费，场景之下，你就是消费者，这个茶就不是选购品，而是必需品了；

第二，这个包装高大上，有概念，很合适，拿来送礼，实现了跟其他产品的差异化。

小罐茶通过场景和送礼等的洞察，迅速抓到了这个行业的本质，“一泡”而红。小罐茶是靠广告轰起来的吗？表面看是的，但只要稍微分析一下，它的方法还是很巧妙的，至少是另辟蹊径，化腐朽为神奇了。

央视的垃圾时段，又被杜利用了一把，效率和效果极高。我一直在想，为什么茶叶、白酒这些品牌，除了说产地、文化以后，基本就无所作为了呢。

这种传播不也有很好的转化吗？

当然，产品是重要的，也是基础，但你不能仅仅从功能或者文化上来谈产品，而是从消费者，从使用者，从场景和精神层面来看产品。场景是产品的解决方案，

小罐茶的做法你是不是有点受启发？

茶叶的营销也是没有固定套路的，你可以年轻化；也可以创造一种场景，还可以建立自己的超级IP，你最好不要像小罐茶一样去央视砸广告，疯狂的去砸出一个市场来，因为人家的套路不一定合适你。

江小白

江湖上流传着江小白的扎心文案，除了这个品牌的营销光彩之外，公众大多对他们产品充斥着负面评价，但这并不影响这个现象级产品的畅销，江小白一年销售过10亿。

江小白的消费者是85后和90后，基本不懂白酒；

有人说：江小白难喝，这么难喝，做不长久的等等，但这几企业也做了好多年了，年销售过10亿了，越做越大了，怎么回事？

江小白的产品是什么？

白酒，文案？那么不好喝，大家怎么还趋之若鹜？你看不懂吧。

本质上江小白销售的是一种场景下的心情释放。而是靠洞察消费者，靠场景的解决方案，促动85后和90后的内心，让他们找到了一种聚会时候的宣泄和释放，这就是江小白的产品和营销逻辑。

至于你们说的那些情怀，梦想，故事，扎心文案，都是水到渠成罢了。

椰树椰汁

椰树椰汁为什么如此执着，30多年“死磕”丰胸？

1、产品营销，有一个第一性原理，这个产品的营销本质在哪里？如，啤酒，诉求爽和激情，白酒是文化，红酒是情调，洋酒是生活方式（装X）哈哈，没有贬意！

2、品牌和产品营销，另外一个重要原则就是要给产品找到一个支撑的基本功能，红牛的能量，加多宝的预防上火，如果没有找到，虚无缥缈的宣传无用。你可能会说，那红酒呢，洋酒呢，不也很虚无？但这些酒喝了会让你醉，这就是功能，是反馈！

3、有人说，椰树要回到场景化，回到生活方式，不要这么low，不要把定义这么狭隘，可以是广义竞争，形式竞争…没错，但不能离开功能谈产品，核心产品不能丢，这基础。

可口可乐谈文化，谈回家之乐，是因为可口可乐有提神的基础作用，红牛诉求无限量是因为红牛可以补充能量，星巴克咖啡提神，然后才是谈空间，体验。离开了核心产品，没有产品功能支撑，品牌怎么宣传都是无神，更无用。

4、椰树椰汁可以这么干吗？为什么它没有这么干？

就是因为它不具备这些功能，所以要找到一个核心，赋予它，然后强化为认知，认知大于事实！这就是做品牌。

至少，现在还没有找到一个比丰胸，白白嫩嫩更好的诉求。

这就是椰树椰汁为什么要这么多年诉求丰胸的原因吧。

当然，用代言人没问题的，大胸也好，特大胸也罢，但把代言人印在包装上，感觉是有些山寨和low了，20年前小厂子都这么干，没钱做广告，请个三流明星拍几组广告照片，印在包装上，招商用的。但是，此时椰树椰汁都已经31年，年销售40多亿了，真没必要把大胸印在罐子上了。

深知精准营销创始人，CEO 蒋军 2019，为企业量身定制年度顾问服务。

互联网营销是一项大工程，系统而庞杂，蒋老师在2019年，征集3家对互联网转型升级有烈需求的中小企业或者创业型小微企业（具备一定的产品、团队及资源基础），由蒋老师亲自担任企业品牌营销及互联网战略转型升级顾问，辅导企业的品牌营销及互联网营销升级落地！

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