养乐多是国产品牌吗,万年不换包装的养乐多,为啥还没有被市场淘汰

“Yakult”,养乐多,日本品牌养乐多是国产品牌吗。音译为“养乐多”和“益力多,这个名称是取自世界语的“Jahurto”,意即酸奶。是一种每瓶都含有活性乳酸菌的乳饮品。

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养乐多营销的核心是提高人们健康意识,宣传着重于活性乳酸菌对人体的益处,在销售时不以推销产品为主,而是通过养乐多小姐每天与消费者进行面对面交流,介绍乳酸菌对人体的作用,通过亲手传递,把健康带给每个人,这恰恰是养乐多公司创始人代田博士的思想,体现了“不断探索生命科学,为世界人民的健康和美好生活做贡献”的公司理念。

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近几年来,市场经济发展越来越迅速,市场越来灵敏,相似产品不断面世,而养乐多营销的切入点依旧坚持普及益生菌知识,以知识普及者的形象进入市场,赢得了很多消费者的信赖。

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在日益竞争激烈的环境中养乐多公司感受到仿制品的压力,这些产品在品牌名称,设计风格,商标形式上与养乐多雷同,如果养乐多不能抵御短期市场的诱惑和竞争对手的压力,就会迷失公司的方向。

养乐多公司坚持自己的营销宣传理念,把养乐多的营销重点放在产品带给消费者身体的健康价值上。而不是产品本身的包装宣传上。不变换的包装,并且一直存在市场上多年,消费者印象非常深刻。而且养乐多的包装以及它的口味都是非常经典的,消费者喝到这个味道的时候,头脑中就会浮现养乐多的经典形象。所以如果养乐多突然换了包装的话,有可能会失掉它在消费者心中的这个记忆,被替代的风险就会加大。

我第一次接触到养乐多,还是因为我要做草莓奶昔,草莓奶昔中需要添加少许的养乐多。我平时都是直接放酸奶,我姐建议我放些养乐多,味道会更好,所以我就试了一下。

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没想到平淡无奇的草莓奶昔,加上养乐多后味道与之前大不相同,完全变了个味道,口感都变了,感觉比之前多了一丝丝酸涩的味道,喝上感觉比以前更加的爽口了。

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出于好奇,我就在网上搜索各种关于养乐多的消息,得知养乐多是一个日本的品牌,而且里面含有大量的乳酸菌可以改善我们的菌群,促进有益菌群的发展并且会抑制有害菌群的繁殖。

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从而使我们的肠道变的更加健康有活力。这样可以促进我们人体对营养物质的吸收,使的人体摄入的营养更加均衡,长此以往就可以增强我们体质,提高我们的免疫力。

但是养乐多只能算是一种保健品饮料,虽然对身体有益,但也没有广告语中那么夸张,大家在看介绍广告,相信一半就可以了,平时当做饮料喝没有问题,但是千万不要太依赖于,用它来提高自己的免疫力,那样的话不会得到什么显著效果的。

你今日饮咗未?(你今天喝了没有?)这是益力多的广告词,其他省份的人更熟悉普通话版本:今天养乐多了没?

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益力多和养乐多,其实是日本Yakult品牌旗下的同一款活性乳酸菌饮品。益力多在广东和香港采用,养乐多则用于内地其他城市和台湾(以下均用「养乐多」)。

从进入中国开始,养乐多至今已经畅销了55年。一个产品,几十年不升级包装,不仅没衰落,还越活越滋润,得到「一个红瓶闯天下」的美称。

究竟是怎么做到的?

来自日本,畅销中国

养乐多起源于日本1930年代,当初医学博士「代田稔」在实验室成功培养出强化的乳酸菌,菌株可以经受人们胃液和胆汁的考验,顺利到达肠道发挥作用。

基于实验成果,1935年养乐多首次问世,以助人肠道健康为使命,并逐渐风靡日本。

1964年,养乐多首次登陆中国,到2002年正式进入中国大陆,自此真正开始在全国畅销。

养乐多(中国)投资有限公司董事长、总经理「平野晋」近期在接受采访时表示:养乐多2002年进入中国大陆市场初期,每天大约销售6万瓶,到2018年已经增加到了750万瓶。

也就是说,每1分钟就卖出超过5200瓶养乐多,这还只是中国大陆市场的销售情况。根据养乐多官方数据,养乐多2019年3月在全球39个国家的日平均销量达到4067万瓶!

然而,业绩如此亮眼的养乐多,一直以来都是「不求上进」的。

养乐多:史上最不思进取的产品

说养乐多不思进取,是指产品策略几乎没有变化,主要体现在几个方面。

其一,红瓶包装不变。

养乐多的小红瓶包装,自1953年启用以来已经有66年,已经成为许多人从小到大的记忆之一。

比如笔者,小时候就非常喜欢喝养乐多,印象中养乐多一直没有变过。

如今,养乐多的小红瓶已经有很高的大众认知度,即便把所有产品信息去掉,仅凭瓶身线条依旧可以一眼辨认出来。

这意味着养乐多已经拥有了专属的瓶身形状,正如其他畅销多年的品牌一样,可口可乐有玻璃瓶,绝对伏特加是直线瓶,巴黎水则是绿色眼泪瓶。

其二,规格含量不变。

养乐多的瓶子规格,一直都是100ml一瓶。

曾经有大约68000个菲律宾人在Facebook上请愿,要求养乐多生产1L装,然而养乐多公司愣是没有搭理。最后连菲律宾当地广播电视集团ABS-CBN也看不过去,特地找官方要说法,才得到了这样的回应:

只生产小瓶是为了能一次性喝完,防止喝不完放着滋生细菌、二次污染,同时活性乳酸菌数量也会下降。对普通人来说,一天一小瓶,所需的活性乳酸菌数量足够。

这个回应比较实在,笔者之前曾喝过340ml的蒙牛优益C,感觉很容易喝不完。

其三,竞争激烈,也不改变。

养乐多所在的市场,竞争不可谓不激烈。养乐多2002年进入大陆时,光明、伊利、蒙牛、维维、三元5家的营业额,几乎占了乳品市场份额的一半。

即使在乳酸菌这个细分领域,也早有巨头雄踞。1996年横空出世的太子奶,依靠乳酸菌饮料在巨头的市场夹缝里创造了一个品类奇迹。

简而言之,巨头们几乎已经将乳品市场瓜分殆尽,留给新人的机会并不多。

在这种情况下,养乐多既不对产品进行升级换代,又不增加新产品,却硬生生在竞争激烈的市场中拿下了一席之地。

这是为什么呢?

为什么养乐多能凭一个单品畅销多年?

养乐多能够单凭一个小红瓶畅销几十年,长期稳坐低温乳酸菌市场的龙头,在笔者看来,关键在于以下几点。

第一,单一产品,强势定位。

养乐多是最早定位「活性乳酸菌饮品」的品牌,此后就牢牢占据了这一品类。

正如定位理论所提到的,品牌要专注于某一产品品类,才能在消费者的心智中占据该品类第一的位置,而一旦占据成功,就要牢牢抓住,不要因为产品多元化而稀释品牌力。

养乐多坚持产品不升级,包装不变化,正是定位理论的实践,因此成功让消费者认为:养乐多=乳酸菌饮料。

与之形成对比的是,当初国内乳业普遍奉行产品多子多孙的战略。

例如,伊利的产品涵盖常温液态奶、酸奶、冷冻食品、乳饮料接近100多种,数千种规格,蒙牛和光明同样如此。就算是身处乳酸菌领域的太子奶,也细分出「日出」「太子」两个子品牌,以及10多种规格的常温乳酸菌角逐市场。

结果呢?养乐多一直是乳酸菌饮料的代名词,而蒙牛伊利等巨头一直没有一款人们熟知的乳酸饮料。

第二,独特的直销渠道。

在快消品行业,有一条人尽皆知的铁律:产品未动,渠道先行。

比如,蒙牛用了短短十年就把产品铺到了全国的每一个乡村,伊利只用了5年就占据了全国大大小小的超市终端。

然而,养乐多却反其道而行之,没有广泛建立渠道,进行大面积铺货,而是打造自己的「直销团队」。

这个团队叫「养乐多小姐YakultLady」,最早是1963年在日本发展起来的。在日本她们被叫作「养乐多妈妈」,因为工作时间灵活、工作范围就近而吸引了大批宝妈和家庭主妇入职。

在国内,养乐多妈妈家庭配送模式在2003年首先登陆广州,随后走进上海、北京、天津、厦门和福州,目前已有3000多名养乐多妈妈。

由于养乐多单价高,盈利也高,同时50%的利润会作为奖金,所以养乐多妈妈的热情很高。在早期,就是由她们推着装有养乐多的手推车在社区促销,解决最后一公里配送难题的同时,也依靠自身在街坊邻里的口碑为产品背书。

这只直销团队的战斗力一直很强悍,相关数据显示,除去商场、超市和零售店等传统渠道,在全世界每天销售的养乐多当中,「养乐多妈妈」的销售业绩接近三分之二。

养乐多在过去取得了骄人的成就,然而并不代表以后也可以高枕无忧。

如今在消费升级的大势下,消费者越来越挑剔,需求也越来越细分,养乐多的「不思进取」策略或许已经不是最好的选择。近几年,养乐多就逐渐推出一些特定配方的版本,来满足不同消费者的需要。

可见,养乐多也意识到品牌升级的必要性了。

作为一个风靡了几十年的传奇单品,未来养乐多还能不能再续传奇,我们就拭目以待吧。

2022-06-10

2022-06-10