“国产鞋王”没落，6年连亏40亿？关闭所有门店，达芙妮输在了哪，一代鞋王“百丽”退市，是电商惹的祸吗

2007年百丽在香港上市，上市当日市值高达670亿元，之后股价一路飙涨，最高时冲到1500亿港元，邓耀也因此成为香港第九大富豪“国产鞋王”没落，6年连亏40亿？关闭所有门店，达芙妮输在了哪。

那一年，邓耀也遭遇了一件糟心事，当年4月他中风入院，只好把公司全权委托给CEO盛百椒。

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盛百椒是上海人，比邓耀小18岁，从1991年深圳鞋厂成立加入百丽，一直辅佐邓耀打天下。盛百椒思维活跃，不苟言笑，崇尚华为式的加班文化，很受邓耀赏识和重用，他在加盟伊始就是总经理。

盛百椒的经营才能非常出色，即便是在业绩持续下滑的2016年，他领导下的百丽也实现了24亿元净利润，而同期另一女鞋名企达芙妮巨亏近8亿元。

可以说，百丽的内地业绩是盛百椒和邓耀共同创造的，而盛百椒也凭借这份业绩成为公司的大股东之一，在上市前拥有集团8.4%的股权。2006年，他还与邓耀签署了一致行动协议，实现了对百丽过半数的绝对控制。

接掌百丽后，盛百椒面临的第一个挑战来自电商。彼时，电子商务已经成为一种潮流，天猫和京东开始向中高端市场挺进，涉足鞋类市场，而比天猫和京东更具威胁的是垂直电商，乐淘和好乐买都瞄准鞋类市场，一个以“我的鞋柜”自居，一个宣称“只做名品正牌”，都搞得风生水起。

实际上，百丽在电商方面也不落后，早在2008年，邓耀和盛百椒就决定做电商，成立了自营电商平台——淘秀网。但他们对于这个平台并不重视，没有大规模投入，更没有打广告，淘秀网2010年的销售额只有1000万元，而乐淘同期的销售额是1个亿。

1个亿在盛百椒看来不算什么，可以忽略不计，但乐淘的迅猛势头却让他开始重视电商渠道。

2011年，在全权接掌决策权后不久，盛百椒决定成立新的电商平台——优购网，把淘秀网并入优购网，以全新的品牌拓展线上销售。

一开始，盛百椒对优购网给予了战略级重视，他投资20亿元成立了一家独立的电商公司，另聘请前京东商城副总裁徐雷和凡客诚品副总裁张小军，分别担任新公司的CMO和COO，此外，他还切断了向其他电商平台的供货，以推升平台业绩。

强势的政策让外界对优购网产生了信心，认为它将成为电商行业的又一匹黑马。优购网的确取得了一些成绩，其2013年的销售额达到11亿元，成为国内最大的鞋类电商平台，但其后平台就陷入了衰退，之前高调加盟的两位“外来和尚”，又高调地离开了。

优购网没有做起来的原因有很多，其中最重要的是两点：

一是，它与百丽线下的门店构成竞争关系，而线下门店是集团业绩的主要贡献者，所以，为了顾全大局，决策层很自然地把线上平台变成了处理门店卖不掉产品的次等渠道，业内人士都讥笑优购网是“尾货平台”。

二是，垂直电商整体出了问题。2014年，“我的鞋柜”乐淘走到了被收购的境地，化妆品平台聚美优品则在上市后迅速陷入暴跌模式，其市值已从最高时的56.5亿美元，跌倒如今的3.4亿美元，市值蒸发九成以上。乐淘网创始人毕胜甚至公开宣称：“垂直电商是骗局。”

不管垂直电商是不是“骗局”，电商渠道都没有对百丽构成真正的威胁，要知道，百丽一年的销售额高达400多个亿，而且是中高端价位的鞋，这种鞋不是电商的主流产品。许多消费者也表示，中高档鞋还是去店里买更放心。

可以说，盛百椒在一个错误的地方打了一场错误的战争。

真正的战场在线下。

百丽是靠线下渠道发展起来的，百货商场构成了这个鞋业王国的地基，但近年来，这块地基不断受到购物中心的蚕食。

与主要卖货的百货商场不同，购物中心的主题是休闲，餐饮、影院、超市是其必备，百货门店可以有，但要能吸引客流，而鞋类门店由于不具备这个特征，所以很难获得大面积展区，这一点对百丽构成了巨大威胁。

百丽之所以选择百货商场渠道，是因为商场的鞋类通常位于一层，它可以通过垄断大面积展区的方式，让消费者避不开自己。而在购物中心里，这套打法无法施展。

或许正因为如此，盛百椒对于进军购物中心始终缺乏热情，这给百丽带来了结构性困境。

百货商场的衰落已成大势。这两年，不少到百丽门店采访过的媒体都表示，客流稀稀拉拉，以投资京东而闻名的“风投女王”徐新更是直言，“跟着百货公司走一定是下跌的。”

但离开了百货商场，百丽只是一个新手，在购物中心这个新战场，盛百椒始终找不到一套新的打法。有人将盛百椒的处境比作一战时的法军，之前用重兵修筑了坚固无比的马奇诺防线，而德军却绕过防线开辟了新的战场。

实际上，盛百椒的处境要好过当年的法军，因为“马奇诺防线”瞬间完全无用，法军必须与德军在新的战场决战，而百货商场只是在衰落，它至今仍是百丽400多亿营收的主要来源。因此，只要产品还畅销，百丽完全可以巩固当下的格局，并利用在百货商场赚到的钱，去敲开购物中心的门。

但盛百椒并没有这样的打算，他对于摆脱当前困境毫无信心，因为他还面临另一个更加致命的问题——百丽的鞋子越来越卖不动了。

国内服装业一直存在较严重的存货问题。一位业内人士称，国内品牌的产销率大约为65%，某些“困难时期”的品牌甚至低至35%，所以，即便全国的服装企业都停产，剩下的服装也够市场卖两年的。

不过百丽一直是一个例外，由于它近乎垄断了中高端市场的出货渠道，再加上其产销周期远快于国内同行，所以它没有什么存货。

这种情况近几年来发生了逆转，而且愈发严重。到2016年8月，百丽的存货已达77亿元，同比增长10%。

存货产生的原因有前期过度扩张带来的后遗症，但主要是满足不了消费者的需求。

在有关百丽的消息中，你能看到大量消费者对于产品的吐槽，吐槽集中于三点：一是设计过时，二是更新速度慢，三是定价过高。

百丽产品设计的过时似乎已经成了一个公认的事实，有网友称，在这个消费主力是80后、90后的年代，百丽成功维持了50后、60后的审美。连盛百椒都承认自己的观念老了，百丽至今以生产正装鞋为主，而他在一次搭电梯时发现，20个人中只有2个人穿正装鞋，其中一个还是他自己。

此外，百丽旗下的品牌也缺乏个性，目前它有自营鞋类品牌13个，代理品牌7个，但这20个品牌无论从年龄层、风格来看，都没有太大的分别，没有形成品牌区隔。有评论干脆讲，百丽更像是渠道品牌，而非消费者品牌。

其实，即便百丽开始打造各品牌的个性，在设计上转向休闲风格，跟上80后、90后的审美，它也没办法特别时尚，因为它缺乏与之相匹配的“快时尚”产业链。

全球快时尚的龙头是西班牙服装巨头Zara。2016年，Zara母公司InidtexSA的营收超过230亿欧元，净利润超过30亿欧元，其创始人阿曼西奥·奥特加曾一度超越比尔·盖茨，成为世界首富。让奥特加成为世界首富的，则是Zara的快时尚模式。

Zara每年上市1.2万个新品，平均20分钟设计出一件衣服，一件衣服从设计师创意到店铺上架只需要2周，而每周，Zara会更新两次产品，同时变更店内的陈列区域。在消费者眼中，Zara每次去都是新的。

这一点是百丽做不到的，百丽的产销周期是3个月，每年只有40%的鞋是大胆创新的，其余的都是小改。

这是一场完全不对等的较量，好比对方拿着机枪大炮，而你拿着大刀长矛。

这样背景让国内服装企业陷入被动境地，许多吃不消的企业2014年以来纷纷关店，达芙妮、七匹狼、美特斯邦威等关店的规模都在成百上千家。

百丽也面临关店的问题，它在2015年关闭了366家店，平均一天关1家，到了2016年，情况更加严重，光是6月到8月，就关闭了276家店，平均一天关3家。

如果说有什么能让盛百椒稍感安慰，那就是Zara等快时尚品牌的主攻方向不是鞋业。不过，那些小一点的国际潮牌却瞄上了正在“消费升级”的中国市场，正通过国内买手组团来犯，其推新品的速度要远超百丽，鞋子的样子更潮流，价格也更低。

百丽鞋子定价过高一直为人诟病，许多消费者都不理解，那么落伍的鞋为什么卖那么贵?

其实，百丽的鞋子并不是贵，而是标价高，百丽沿袭了百货商场时代的“高标价、低折扣”策略，该策略在当时是业内普遍的做法，但现在时代变了，电商平台已经让价格变得透明，再虚高报价，就等于“自绝于人民”。

种种问题让外界相信，百丽与这个时代已经脱节很久了，人们看不到扭转局面的希望。

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